요즘 선물하기 커머스 시장

업계에서는 국내 선물하기 시장 규모를 4~5조원대로 추정하고 있습니다. 지난 10월 홍정민 더불어민주당 의원실 조사에 따르면 지난해 카카오, 쿠팡, 네이버, 마켓컬리 4개사의 선물하기 거래액은 3조3441억원으로 집계됐는데요. 그 외에 이커머스 플랫폼들까지 합치면 올해 최대 5조원 규모까지는 성장하지 않았을까 추측하고 있습니다.

그렇다면 선물하기 커머스는 어떻게 성장했을까요? 선물하기 서비스는 총 3단계의 진화 과정을 거쳐왔습니다. 아래에서 자세히 설명하겠지만, 각 과정을 거치며 선물하기 서비스의 대중화와 함께 선물별 객단가를 빠르게 증가시키고 있는데요. 그 결과 선물하기 커머스의 거래액 규모가 크게 성장했다고 볼 수 있습니다.

관련해 29CM에서는 최근 몇 년 사이 코로나19의 영향으로 변화한 고객들의 소비 활동 패턴에 주목했습니다. 팬데믹 기간 동안 각종 비대면 서비스 수요가 빠르게 늘어났는데요. 이로 인해 선물하기 서비스 수요 역시 자연적으로 성장할 수 있었다고 본 것입니다.

이커머스는 왜 선물하기에 집중할까?

위메프와 티몬, G마켓에 이어 최근 마켓컬리와 에이블리도 선물하기 서비스를 새롭게 출시했습니다. 그 외에 중소규모 개인 셀러들 역시 선물하기에 희망을 거는 모습을 보이기도 했는데요. 이들의 도전은 거시적으로 봤을 때 결국 이커머스 성장 둔화에 있다고 보입니다.

산업통상자원부에 따르면 올해 상반기 이커머스 시장 성장률은 전년 동기 대비 10.3%를 기록했습니다. 최근 5년 중 가장 낮은 성장률을 기록한 것이죠. 당장 전년 상반기의 성장률이 16.1%였으니, 6% 가까이 하락한 수치입니다. 이를 바탕으로 업계는 국내 이커머스 시장이 성숙기에 접어들었다고 판단하기 시작했고요. 쿠팡과 네이버쇼핑을 비롯해 패권을 놓치지 않을 플랫폼이 어디인지도 윤곽이 드러났다는 의견입니다.

한편 이 와중에도 여전히 다수의 이커머스 플랫폼은 적자를 극복하지 못하고 있습니다. 이커머스 한 자릿수 성장 시대가 도래했음에도 11번가, SSG닷컴, 롯데온은 올해 적자 폭을 좀처럼 줄이지 못했죠. 오픈마켓에 입점 판매 중인 중소규모 셀러들도 마찬가지입니다. 경기 악화와 함께 돌파구를 찾기 어렵다 보니 현장에서는 연말 특수를 포기하고서 ‘올해 장사는 접자’라는 분위기가 돌고 있음을 확인했습니다.

이때 선물하기 시장은 여전히 새로운 매출을 창출해낼 수 있는 영역으로 남아 있습니다. 경기가 어려울수록 소비자들은 나를 위한 소비는 아끼더라도, 누군가를 위한 선물 구매는 더 깊이 고민하기 마련인데요. 축가, 기념, 조의 등 선물의 필요성은 절대 사라지지 않기 때문에 선물하기 커머스는 꾸준히 관심받는 시장이란 게 업계 이야기입니다. 그래서 많은 커머스 사업자들이 기회라고 생각하고요.

동시에 29CM는 선물하기가 MZ세대의 구매 패턴에 초점을 맞춘 서비스라고 생각합니다. 이들은 현재 이커머스 시장 내 온라인·모바일 쇼핑에 가장 익숙한 세대고요. 구매력 역시 나날이 강해지는 추세입니다. 이들이 선물하기를 자유자재로 이용하기 시작한 것 역시 여러 기업이 선물하기에 적극 투자하는 배경이라 판단합니다.

선물하기 서비스 진화 과정

선물하기 서비스의 3단 진화과정은 먼저 ① 기프티콘기, 다음 ② 택배 도입기, 마지막으로 요즘은 ③ 객단가 성장기를 거치고 있는데요.

먼저 국내 최초의 선물하기 서비스는 2010년 ‘카카오톡 선물하기’로 알려져 있습니다. 국민 메신저 앱 카카오톡의 첫 수익모델이기도 한데요. 메신저로 유입되는 엄청난 양의 트래픽을 자연스레 커머스로 연결하는, 아주 똑똑한 서비스 기획이라는 평가를 받았습니다.

초기 카카오톡 선물하기는 기프티콘 선물을 주력으로 삼았습니다. 선물을 받은 사람이 직접 오프라인 매장을 방문해 커피나 케이크, 아이스크림을 교환하는 방식을 사용했는데요. 선물 유효기간과 함께 식품 유통기한을 고려했을 때 프랜차이즈이면서도 즉석에서 조리하는 식음료가 판매에 적합했습니다. 같은 맥락에서 배달과 연결한 치킨, 피자 기프티콘도 인기였고요. 위 상품들은 지금도 인기죠.

이렇게 기프티콘을 중심으로 선물하기 커머스가 보편화되면서, 점점 서비스의 기능도 고도화되기 시작합니다. 택배 도입기가 시작된 것인데요. 이제 선물을 받는 사람이 직접 본인의 주소를 입력해 원하는 곳으로 택배 기반의 선물 배송을 받을 수 있게 된 것이죠. 이는 선물하기 서비스로 판매할 수 있는 상품의 범위를 이커머스 상품 전체로 늘리는 계기가 됩니다. 일반 공산품부터 과일, 육류, 어류와 같은 식재료까지 선물할 수 있게 되죠. 산지직송으로요.

다음은 최근의 객단가 성장기입니다. 코로나19 팬데믹 당시 명품 커머스 플랫폼이 여럿 등장했던 것 기억나시죠? 명품 거래가 이커머스 상에서 가능하면, 당연히 명품 선물도 이커머스로 가능합니다.

최근 카카오톡 선물하기에는 ‘스몰 럭셔리’와 ‘명품 선물’ 탭이 생겼습니다. 400만원에 달하는 명품 가방과 주얼리까지 선물하기로 구매할 수 있는데요. 이처럼 객단가를 높이면서 기존 선물하기 서비스가 가진 한계까지 극복하려는 모습입니다. 실제 10만원 이하의 명품 뷰티 상품이 매우 잘 팔린다는 선물하기 커머스 업계 관계자 이야기도 있었고요.

향후 선물하기 서비스 전망은?

네이버는 2015년부터, 쿠팡은 2020년부터 선물하기 서비스를 제공하고 있습니다. 네이버가 5년이나 빠르게 서비스를 출시했음에도 불구하고 쿠팡의 선물하기 서비스가 거래액 규모를 앞질러 버렸어요. 홍정민 더불어민주당 의원실 자료에 의하면 쿠팡이 296억원, 네이버가 64억원을 기록했습니다.

이 같은 결과가 나온 배경에는 네이버가 그간 선물하기를 단지 결제하기 버튼 옆에 추가하는 형태로 서비스해왔다는 점도 작용했고요. 그보다는 쿠팡의 선물하기는 ‘로켓 선물하기’라는 점이 크게 작용했다는 평가입니다. 선물 수령자가 비회원이라도 로켓배송으로 선물을 쏴줄 수 있거든요. 국민 메신저앱 카카오톡이 선물하기의 왕좌를 지키고 있듯, 선물하기 서비스는 역시 결제-정보입력-배송으로 이어지는 프로세스의 편의성과 속도가 핵심이라는 평가입니다.