최근 온라인 시장에 자리 잡은 이커머스 플랫폼 중 국내를 넘어 해외 진출을 선언하는 곳이 점차 증가하고 있습니다. 이렇게 내수 성장을 기반으로 사업 규모의 확장과 매출 증대를 위해 신규 시장인 해외로 진출하는 것은 수출 중심의 경제 구조를 가진 우리나라에서 자연스러운 수순이라고 볼 수 있습니다.

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사실 국내 이커머스 기업들의 해외 진출 시도는 예전부터 꾸준히 진행돼 왔습니다. 하지만 성공을 거둔 기업은 많지 않았고, 결국 대다수의 기업이 다시 국내에 집중하는 전략을 취했습니다. 그렇다면 해당 기업들이 이미 국내에서 성공을 했음에도 불구하고 해외에서는 이렇다 할 성과를 거두지 못한 이유는 무엇일까요?

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이는 가격과 배송이 가장 큰 구매 요인을 차지하는 이커머스의 특성과 연관이 있습니다.

상품의 가격은 구매력에 따른 매입가격과 운영비용으로 결정되며, 배송 또한 판매량에 따른 규모의 경제와 인프라에 따른 효율성이 가격과 배송 시간에 큰 영향을 미칩니다. 국내에서 성공을 거둔 기업들은 높은 매출로 인한 상품의 가격 경쟁력 확보와 투자로 만들어진 배송망의 집약화 및 효율화를 바탕으로 서비스 품질을 높이고 경쟁 우위를 확보할 수 있었습니다. 하지만 해외에서는 국내 같은 인프라를 직접 활용하기 어렵고 매출 규모에 따른 가격 결정력과 물류 역량을 온전히 발휘할 수 없었기 때문에 해당 기업 진출 이전부터 자리 잡은 해외 기업들만큼의 경쟁력을 갖추기 어려웠습니다.

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따라서 해외 진출에 성공한 대부분의 기업은 국내의 비즈니스 모델을 해외 시장에 그대로 적용하기보다 해외 이커머스에서는 잘 다루지 않는 상품군을 전문적으로 판매하거나, 해외 채널의 영향력이 낮은 국내 상품을 판매하는 틈새 전략을 취하는 경우가 대부분이었는데요.

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하지만 지금은 분위기가 사뭇 달라졌습니다. 최근 해외 진출을 선언한 국내 이커머스 기업들은 더 이상 틈새시장이 아닌 주력 경쟁 시장을 타깃으로 해외에 진출하면서 글로벌 기업들과의 경쟁을 선언하고 있습니다.

국내 경쟁력을 세계 경쟁력으로!

이커머스 플랫폼의 해외 진출 확대 이유

먼저 국내 대표 포털서비스를 제공하는 ICT 기업 N사는 지난해 미국 개인 간 거래(C2C)플랫폼 P사를 인수하면서 북미를 거점으로 한국, 일본, 유럽을 잇는 글로벌 포트폴리오를 구축했습니다. N사는 빠르게 발전하는 정보기술(IT)과 라이브커머스, 새로운 커뮤니티 서비스 등과 결합해 MZ세대에게 주목받고 있는 글로벌 C2C 시장에 선제적으로 대응하겠다는 전략입니다.

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또한 해외 진출을 위해 주력했던 웹툰, 웹소설 등 콘텐츠 사업과의 연계 방안을 찾아 미래 핵심 사용자들에게 C2C쇼핑, 웹툰, K-POP 콘텐츠를 넘나드는 차별화된 경험을 제공할 계획입니다.

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이커머스 기업인 C사 역시 지난해 뉴욕 증시 상장 이후 해외로 영토를 넓히고 있는 모습입니다. 2021년에는 생필품과 식품을 물류 거점 인근 지역에 2시간 이내 즉시 배송하는 ‘퀵커머스’ 사업을 통해 일본과 대만에 성공적으로 진출했으며, 이중 대만에서는 역직구 형태의 ‘크로스보더(국경간 직배송)’ 사업도 시작했습니다. 해당 사업은 인구 밀집도가 높아 배송 인프라를 구축하기 용이한 대만에서 한류에 의한 한국 제품에 대한 관심을 기반으로 성공적으로 안착할 수 있었습니다.

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최근 몇 년 간 수익성 악화를 겪었던 이커머스 기업 T사는 M&A(인수합병)로 새로운 돌파구를 찾았습니다. 싱가포르에 본사를 둔 글로벌 이커머스 기업 Q사에 지분을 넘긴 것입니다. Q사는 T사를 통해 국내 사업에 진출할 예정이며, T사는 Q사를 통해 부족한 물류 인프라를 메꿀 것으로 기대됩니다. T사는 인수 후 뷰티 카테고리를 첫 타자로 낙점했으며, K-뷰티의 성공을 바탕으로 다양한 소비자를 겨냥해 사업을 확장할 예정입니다.

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한편 Q사는 T사를 인수한 데에 이어 I사, W사를 차례로 인수하고, E사에도 관심을 보이고 있는 것으로 나타났습니다. 최근 이커머스 업계가 해외 판로 개척의 일환으로 역직구 사업을 육성하고 있다는 점에서 Q사의 행보는 시장을 크게 변화시킬 것이라는 전망도 제기되고 있습니다.

이처럼 국내 이커머스 기업의 해외 시장 진출이 확대되는 이유는 무엇일까요? 이에 대해서는 크게 ① 국내 시장의 성장 한계 ② K-콘텐츠의 세계화 ③ 물류의 발전이라는 세 가지 이유를 꼽을 수 있습니다.

1) 국내 시장의 성장 한계

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국내 이커머스 시장은 지속 성장하면서 오프라인의 점유율을 넘어서고 있지만, 이커머스 내부의 경쟁은 더욱 치열해지고 있습니다. 하지만 이는 카테고리의 확장으로 인한 요인이 크기 때문에 기존 이커머스의 침투율이 높은 카테고리와 종합몰의 성장률은 한계치에 다다르고 있다는 평가를 받고 있습니다.

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이에 따라 많은 이커머스 기업이 국내에 구축된 인프라와 상품 소싱 네트워크를 기반으로 하여 아직 이커머스의 점유율이 낮고 상대적으로 경쟁이 치열하지 않은 동남아시아 등 신흥시장을 타깃으로 새로운 성장 기반을 확보하기 위해 적극적인 해외 진출을 시도하고 있습니다.

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특히 싱가포르, 타이완 등의 국가는 우리나라와 비슷한 구매력과 소비 성향을 가지고 있어 마케팅과 상품 추천 기술, 가격 정책 등을 유사하게 적용할 수 있기 때문에 빠른 진출이 가능한 환경입니다.

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그동안 한국 기업들은 국내 시장에서의 치열한 경쟁을 통해 구축한 높은 서비스 수준과 기술 경쟁력을 바탕으로 글로벌 이커머스 시장에서 점유율을 꾸준히 확보해 왔습니다. 그리고 이제는 기존 성공 사례를 바탕으로 아직 이커머스의 성장기에 머물러 있는 국가에 진출하여 고도화된 기술과 서비스를 통해 새로운 고객을 확보할 수 있을 것으로 전망됩니다.

2) K-콘텐츠의 세계화

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몇 년 전, 기존 국내 기업의 해외 진출이 큰 성공을 거두지 못하는 상황 속에서 호미를 비롯한 농기구들이 글로벌 이커머스 플랫폼에서 카테고리 내 판매 순위 1위를 기록한 사례가 있습니다.

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호미는 사실 큰 성공을 기대하고 판매를 시작한 것이 아니었습니다. 처음부터 판매량이 많은 것도 아니었죠. 하지만 사용자들의 후기와 입소문이 퍼지면서 판매량이 빠르게 증가하기 시작했고, 다른 국가의 저가 제품 공세에도 불구하고 오랜 시간 1위를 지켜내는 데 성공했습니다. 그리고 이는 기업들로 하여금, 다른 국가의 제품들과 경쟁을 하기 위해서는 가격과 품질은 물론, 한국 제품의 인지도와 사용자들의 평가가 선행되어야만 함을 깨닫게 하는 좋은 사례가 되었습니다.

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| 출 처 | 

한진 공식 블로그, 2023년 8월 23일, "어디서 주문하세요? 국경 없는 이커머스 플랫폼",

https://blog.naver.com/hanjinsns/223191242273